Brand Journalism: raccontare storie partendo dal marchio

C’è un nuovo ramo del giornalismo che si sta diffondendo, seppur ancora lentamente e tra pregiudizi vari, anche in Italia: si tratta del brand journalism.

Per definirlo in modo sintetico, si può affermare, per l’appunto, che è quel tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo d’informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media.

Il brand journalism prende le mosse da un’involuzione del messaggio pubblicitario sul web: l’utente, ormai assuefatto e infastidito dal classico contenuto commerciale, comincia a provare un rifiuto quasi naturale nei confronti della pubblicità tradizionale. Da qui la necessità di un modo alternativo di comunicare il marchio: il racconto di storie per attrarre il lettore/consumatore, suscitando emozione e interesse.

E, per costruire storie (storytelling, in gergo), chi meglio di un giornalista, abile nel raccontare i fatti con stile e tecnica?

Ora, ben sappiamo che in Italia il messaggio giornalistico non può essere confuso con la pubblicità, come disciplina la Carta dei Doveri, sottoscritta dall’Ordine dei Giornalisti e dalla Federazione Nazionale della Stampa nel 1993. Il motivo è semplice: i lettori devono ricevere un’informazione corretta e imparziale. Inoltre, il messaggio pubblicitario deve essere sempre e comunque distinguibile dai testi giornalisti attraverso chiare indicazioni.

Come inquadrare, dunque, in Italia, il rapporto tra il giornalista e il brand journalism?

Anche in questo caso la soluzione non è affatto difficile: nel giornalismo d’impresa, il giornalista non è né deve mai essere coinvolto nelle vendite dei servizi o dei beni prodotti dall’azienda. In pratica, l’articolo giornalistico non ha lo scopo di vendere qualcosa a qualcuno (al contrario di quanto avviene con il content marketing) ma racconta la storia del marchio o elabora notizie che riguardano la vita sociale ed economica dell’azienda.

Insomma, come un vero e proprio addetto stampa, con la differenza sostanziale che, nel caso del brand journalism, il giornalista non deve curare i rapporti tra il “cliente” e i “media” ma utilizza come strumento d’informazione quello proprio del brand.

In definitiva, il giornalista d’impresa non è che un professionista dell’informazione specializzato in marchi, come già accade con lo sport, l’economia, la cultura, ecc.