“Brand Journalism” di Roberto Zarriello: una seconda edizione aggiornata e ampliata

Era il 2016 quando per la prima volta l’argomento brand journalism superava l’oceano atlantico e approdava in Italia, racchiuso in un libro di Roberto Zarriello che portava il titolo “Brand Journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione”.

Adesso quel titolo ritorna – in una seconda edizione – in uno scenario più maturo e con presupposti assolutamente nuovi.

Quando il cambiamento si avverte in lontananza, infatti, risulta sterile definirlo con teorie rigide e l’unica cosa da fare è analizzare il presente e immaginare come l’impatto con il cambiamento farà evolvere alcune dinamiche e come ne rivoluzionerà delle altre.

Il clima di scetticismo a priori da parte della maggioranza degli addetti ai lavori e l’ostruzionismo verso un mondo completamente nuovo erano, nella prima edizione, gli ostacoli più forti da abbattere.

Due anni dopo, i passi avanti fatti sono tanti e le previsioni fatte si sono rivelate per lo più fondate e, alla fine, il primo libro sul brand journalism ha fatto da ponte e ha aiutato una strada italiana ad aprirsi.

Dall’avvento della rete, l’informazione e la comunicazione sono gli argomenti che stanno definendo un’era e scomponendo e ricomponendo un’intera società in rete.

I tempi maturano velocemente e la spinta sull’acceleratore della comunicazione ha fatto sì che anche il brand journalism, in pochi anni, passasse dall’essere un fenomeno incomprensibile e insignificante – e, per alcuni, anche terrificante – ad un argomento centrale nel mondo dell’informazione non più come problema ma come opportunità.

Quando il cambiamento bussa alla porta non si può far altro che farlo entrare e cambiare insieme ad esso.

Ostacolarlo significa restarne schiacciati e il mondo dell’editoria, che raccoglie ancora i pezzi della sua diffidenza verso la rivoluzione digitale, lo sa bene.

Adesso siamo dentro quel cambiamento che, velocissimo, ci ha portati a dover ampliare la discussione intavolata nel 2016 e che ha dato spunto a tantissimi di poterne ricavare un proprio punto di vista e un’implicazione pratica.

La strada di questo nuovo libro va verso le previsioni della prima edizione, alcune divenute certezze, ampliate e moltiplicate, altre, inevitabilmente, da riconfigurare.

Nel concreto, in questi anni è nata una letteratura a riguardo, in rete continuano a fiorire contributi in blog specializzati e non, sempre più corsi di formazione giornalistici includono il brand journalism tra gli argomenti centrali e sono sempre più gli studenti lo scelgono come tema delle proprie tesi, oltre ad essere tema fondante di molti eventi e festival del settore marketing e/o giornalistico. A tal proposito, il prossimo appuntamento è per il 21-22 giugno per il Web Marketing Festival 2019 a Rimini, evento in cui sarà allestita una sala dedicata al Brand journalism e allo storytelling e in cui Zarriello sarà uno dei relatori con uno speech programmato per il 22 giugno intitolato Brand Journalism: quando la tua azienda è una media company in cui verranno esposti i cambiamenti del brand journalism e i nuovi aspetti esposti nella seconda edizione del libro.

Ma, soprattutto, in questi anni sono nati e cresciuti progetti di brand magazine che, tra l’altro, abbiamo avuto la possibilità di osservare da vicino e descrivere.

In questo libro, dunque, è stato possibile trattare in maniera orizzontale molti più elementi ed approfondirli verticalmente con un occhio più critico, grazie all’esperienza di questi anni e alla collaborazione di esperti del settore. È stato possibile analizzare i contesti, dare delle linee guida teoriche e, soprattutto, dare consigli pratici: approfondimenti sulle professionalità più ricercate, focus su come elaborare un piano editoriale (un assaggio ve lo avevamo dato già qui), come creare un brand magazine con contenuti ad hoc e come diffonderli sui social, e tanto altro.

Non è, dunque, solo una seconda edizione aggiornata. È l’osservazione ricca di un fenomeno in cui autore e collaboratori credono.

Ed è soprattutto un libro che parte con un’anima ben definita: dare spazio ad un’analisi multifocale derivata da professori, esperti del settore e studentesse che – non a caso – sono tutte voci reattive venute da quella parte d’Italia – il Sud – in cui la comunicazione stenta a decollare per un ancoraggio a vecchi paradigmi.

Nel manuale, infatti, a firmare la prefazione è Davide Bennato, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università di Catania e studioso dei media digitali e delle società online, mentre la post-fazione è di Daniele Chieffi, esperto di brand journalism e ormai da anni Head della comunicazione di Agi e Membro del Consiglio Direttivo Nazionale di Ferpi. Un contributo prezioso, poi, è stato quello di Francesco Di Costanzo, presidente dell’Associazione P.A. Social, che ha permesso di poter applicare il discorso fino alle organizzazioni pubbliche. Sotto la guida di Roberto Zarriello, è importante sottolineare la collaborazione di Martina Galletta, laureata in Scienze dell’Informazione presso l’Università di Messina con una tesi intitolata “Brand Journalism: dallo storytelling all’informazione d’impresa” e che con uno sguardo giovane e nuovo ha contribuito alla scrittura della seconda edizione del libro con Anna Laura Maffei giornalista e project manager di Resto al Sud e Digital Media.

Grazie a questa ricetta questo libro si propone di riuscire a dare gli strumenti giusti affinchè il brand journalism possa essere non un punto di domanda ma sempre più una risposta.

Una risposta a due sensi: da un lato, alla domanda occupazionale del settore e, dall’altro, alla domanda informativa dei pubblici che sul web risulta essere sempre più di nicchia e frammentata.

Mettersi dalla parte dell’utente – e non solo dell’azienda – e del suo bisogno d’informazione, pertanto, la chiave per osservare questo nuovo giornalismo e non cadere in fraintendimenti .

In questo nuova versione, si è partiti dall’analisi dello scenario attuale del giornalismo – specialmente in Italia – e i suoi vuoti storici che, per sua natura, il brand journalism può colmare. Da una definizione teorica e flessibile del quadro in cui si inserisce e nasce il giornalismo d’impresa, si cerca di delineare più concretamente le figure professionali che lo devono animare, i mezzi entro cui si deve realizzare e soprattutto gli obiettivi che deve centrare e, in ultimo, è stato dato risalto proprio a una selezione di progetti di brand journalism che, ad oggi, sembrano essere riusciti a realizzare questi obiettivi nel panorama internazionale e nazionale.

Certo, la strada da fare è ancora lunga e questo libro vuole essere una bussola, teorica e pratica, semplice ed informale, per professionisti e studenti che vogliano avvicinarsi a questo nuovo spazio occupazionale in divenire.

 

Martina Galletta