Il newsmaking, l'ufficio stampa e il ciclo della notizia

Le relazioni tra un ufficio stampa e i relativi media di riferimento dovrebbe essere attivata quando c’è la notizia. “Dov’è la notizia?” ripetono divertiti i giornalisti e i media operator quando l’ufficio stampa tenta di rifilare la solita news sull’ennesimo taglio del nastro o sulla  sonnolenta prolusione tenuta dall’alto dirigente o dal presidente (o amministratore delegato, o direttore generale) dell’azienda.   Il newsmaking – la notiziabilità, come malamente possiamo tradurre – dunque, prima di tutto. E questo dipende molto dal mestiere, dal fiuto e dall’esperienza del responsabile dell’ufficio stampa. Poi si tratta di costruire il ciclo della notizia che, sinteticamente, passa attraverso le seguenti tappe:

–        il briefing. E’ un momento fondamentale e avvia il ciclo di produzione della notizia. Si tratta di una riunione in cui l’ufficio stampa viene messo al corrente di un evento rilevante per l’esterno: l’avvio di un nuovo servizio, la partenza di un programma di finanziamento, una legge appena varata o una nuova regolamentazione su una materia importante in ambito sociale, culturale o economico, ecc. All’ufficio stampa devono essere forniti gli elementi più significativi, i documenti che spiegano con precisione l’evento o il programma e i benefici o gli impatti che queste nuove attività produrranno sull’utente/consumatore;

–        la produzione del contenuto. Il materiale tecnico specialistico deve essere “tradotto” in modo comprensibile dall’ufficio stampa. I temi della leggibilità delle informazioni e della chiarezza del linguaggio burocratico hanno assunto grande rilevanza negli ultimi anni e sono stati addirittura stilati veri e propri “manuali di stile” per migliorare la stesura  dei testi redatti dalle amministrazioni pubbliche. La trasparenza passa infatti anche dalla facilità di comprensione e dalla leggibilità dei messaggi scritti e iconici. Quando possibile è opportuno accompagnare i testi con dei loghi della campagna di informazione e con materiale fotografico di supporto o con video. Nell’era di internet è bene aggiungere al materiale anche riferimenti e link a informazioni rintracciabili sul web.

–        la distribuzione dell’informazione. E’ bene partire da un database dei contatti dei media operator sempre aggiornato e suddiviso per tipologie di media (tv, stampa, internet, radio), per raggio di azione (media nazionali, di area vasta, interregionali, locali), per settori e sfere di attività (media economici, media del settore cultura e tempo libero, media sportivi, ecc.). Un database non generico, ma con riferimenti puntuali e con i nomi e i recapiti, anche personali, dei giornalisti è il vero e proprio “tesoro” dell’ufficio stampa. L’attività di media planning consiste nel decidere a chi orientare la notizia, quali target group colpire o privilegiare, che raggio di estensione dare alla nostra informazione. Non esistono ricette sempre valide e regole rigide; molto dipende dal valore e dalla rilevanza di ciò che si deve comunicare. E l’esperienza aiuta nelle scelte.

–        la valutazione dei risultati della comunicazione. Il giorno dopo la conferenza stampa o l’invio del comunicato sarebbe bene preparare una cartella con la documentazione e i dati relativi ai media che hanno ripreso o rilanciato la nostra notizia (in files o conservando copia degli articoli). Lo strumento principale per valutare l’effetto a breve della comunicazione è costituito infatti dalla rassegna stampa. Qui vengono catalogati gli articoli per argomento e per testata. Una periodica analisi della rassegna stampa consente di avere report affidabili sull’immagine dell’azienda, sulla sua presenza nei media, sulle tematiche prevalenti con cui appare alle esterno, sul grado di consenso rispetto alle iniziative intraprese. Questi dati sono ottenuti analizzando commenti, editoriali, opinioni e giudizi che compaiono sui media a proposito degli eventi promossi e pubblicizzati.

Con i  colleghi giornalisti è bene essere seri, onesti e corretti. Essi rappresentano il nostro ambiente di riferimento ed è opportuno seguire i criteri di una salutare “ecologia della comunicazione”. Anche qui, come nella fisica, esistono i principi dell’entropia e della dissipazione: urlare, sbraitare, sgomitare, strombazzare una notizia di poco conto, non fa che aumentare a dismisura la confusione inflazionando l’informazione e trasformando la notizia in rumore di fondo, che significa poco o nulla.

Roberto Zarriello è co-autore del libro “Social Media Marketing. Una guida per i nuovi Comunicatori digitali”.