Quando è l'azienda a fare giornalismo: ecco le media company

C’erano una volta le aziende che facevano notizia, inviavano comunicati stampa sui loro prodotti e le loro iniziative e tutto ciò a cui pensavano era ottenere visibilità sulla stampa. Parlare solo di sé stessi.

Oggi le cose sono molto cambiate, sempre più brand puntano a dare il loro contributo alla società e un buon modo di farlo è fornire informazioni. Che sia un blog, la propria presenza durante una situazione di crisi (vedi Telecom durante l’alluvione a Genova) o una vera e propria testata giornalistica.

Un caso interessante è quello di Chevron. L’azienda petrolifera statunitense che ha molto da farsi ‘perdonare’ a Richmond, California, pubblica il Richmond Standard, un giornale locale che si propone di fare «informazione guidata dalla comunità locale». Molti giornali locali sono stati chiusi e alla popolazione non resta che informarsi con la testata di Chevron o con il San Francisco Chronicle.

Anche Airbnb, il portale online che ha rivoluzionato il mondo del turismo, ha recentemente lanciato un magazine cartaceo, Pineapple, su turismo e viaggi. E poi ci sono Open Forum di American Express e Mondo Salute di Poste Italiane.

Questi sono solo alcuni dei tanti esempi di corporate journalism, di informazione fatta dalle aziende. Il trucco sta nel creare contenuti che toccano poco l’azienda e molto il target privilegiato.

Con la crisi dei giornali e il boom del mondo della comunicazione sempre più aziende hanno capito che possono diventare media company e si stanno convertendo in editori, negli Stati Uniti così come in Italia.

Il Sole 24 Ore cita una ricerca del Politecnico secondo cui «il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli owned media».

In questo modo le aziende possono comunicare direttamente con i propri clienti, eliminando gli intermediari, e possono acquisire valore attraverso un servizio che non è necessariamente collegato al core business.

È un’idea tutta italiana Centodieci, il magazine della Mediolanum Corporate Universty che va oltre il semplice house organ e si propone, come dichiarato dal marketing manager Oscar Di Montigny, di divulgare idee attraverso una piattaforma digitale di ispirazione. Una banca che vuole ispirare parlando di innovazione, idee, creatività.

Molto interessante anche il progetto Mypegaso.it, il blog dell’Università telematica Pegaso che parla di talenti, creatività, innovazione.

“The CMO’s Guide to Brand Journalism”, consultabile qui.

Il giornalismo corporate è vero giornalismo?

Certo, non è facile far digerire ai giornalisti questo nuovo modo di informare. Come facciamo a sapere che le notizie veicolate non siano distorte da secondi fini legati all’azienda? E chi scrive su queste testate ha l’esperienza e la capacità di farlo?

In molti casi, il giornalismo corporate può essere considerato vero giornalismo. Innanzitutto perché le aziende si sono rese conto che la loro comunicazione non deve limitarsi ai clienti o ai prospect, ma ad un pubblico per più ampio e non possono permettersi di perdere credibilità. Le aziende abbastanza coraggiose da mettere in pratica progetti di questo tipo sanno ciò che fanno e si organizzano affinché il prodotto finale sia di qualità.