San Pellegrino e il primo “waterzine” italiano: brand jounalism “in a bottle”

Non uno, ma ben due. San Pellegrino, nota e antica azienda italiana produttrice di acqua e bevande del gruppo Nestlé Waters, è stata una delle prime aziende ad aver scommesso in più di un progetto di brand journalism, In a Bottle e Fine Dining Lovers, completamente differenti tra loro, nelle premesse e nei risultati.

In a Bottle, <<il primo waterzine italiano dedicato all’acqua minerale>>

San Pellegrino approda al mondo del giornalismo d’impresa abbastanza presto per il panorama italiano creando nel 2011 In a Bottle, un progetto editoriale fortemente tematizzato sull’argomento acqua.

Un magazine, o meglio, un <<waterzine>> online – come si definisce attraverso l’originale neologismo nato dall’unione delle parole water e magazine –  monotematico che tende a ricalcare sin dalla denominazione la dedizione alla trattazione dell’argomento core business dell’azienda senza mai cadere nella tentazione di narrare il mondo San Pellegrino e dei suoi prodotti.

 

Il tema dell’acqua viene scandagliato e declinato in tutti i suoi aspetti più variegati e curiosi, che si traducono in sette sezioni all’interno della pagina web:

La sezione News, viene dedicata a eventi, iniziative e gli studi legati all’acqua minerale; Territorio che mette al centro il legame ed il contributo del bene a favore della zona d’origine, in termini di tutela, sostenibilità ed occupazione; Benessere, con informazioni e curiosità in merito all’importanza dell’acqua e dell’idratazione per il corpo e la salute; Ambiente, relativa alla sostenibilità e alla tutela del pianeta; Cultura, che presenta notizie sulle iniziative delle aziende del settore; la rubrica Persone raccoglie interviste a personaggi legati al mondo dell’acqua; Tendenze con riferimento all’uso dell’acqua nei suoi aspetti meno comuni e curiosi: arte, moda, usi e tradizioni.

L’obiettivo per l’azienda sembra quello di porsi come hub informativo per le notizie che riguardano il settore, fare divulgazione di contenuti che facciano trapelare quelle che sono le idee e i valori della casa madre, senza promuovere mai un prodotto preciso, ma idee e valori agganciati all’attualità.

Prisca Peroni, responsabile del progetto, ha affermato in un’intervista su affaritaliani.it a poca distanza dalla nascita del progetto che

<<Per un’azienda come San Pellegrino la valorizzazione della risorsa acqua è un pilastro che trova in questo progetto nuova linfa. Intraprendiamo con questa testata una comunicazione diversa, veloce ma al tempo stesso puntuale e precisa. La linea editoriale è stata pensata per raggiungere un pubblico anche molto differenziato e far conoscere questa risorsa sotto diversi punti di vista: fonte di benessere, ispiratrice di tendenze, contenitore di storia e cultura.>>

La testata si configura, anche in termini grafici, come un giornale monotematico destinato a tutti che, in maniera abbastanza costante e cadenzata riesce a pubblicare contenuti di qualità e interesse pubblico. Le premesse dunque, sono ottime.

Quello che manca, però, oltre ad una veste grafica aggiornata e accattivante, è una diffusione social completa.

Ai contenuti del magazine è possibile arrivare, infatti, solo attraverso una ricerca fortuita in rete, o dal  sito corporate di San Pellegrino che ha in evidenza il collegamento per arrivare al dominio di In a Bottle, oppure tramite Twitter. Risulta quasi incomprensibile, infatti, che nella strategia del progetto sia stato contemplato quest’ultimo come unico mezzo social per la diffusione degli articoli. Quindi, solo ai tweet che rispondono al tag di @Inabottle_mag che conta poco più di tredicimila follower e, quasi, inattivo. La rinuncia alla condivisione dei contenuti su pagine Facebook e/o Instagram ufficiali persino dell’azienda madre preclude la possibilità di far diventare In a Bottle fonte autorevole di un tema sensibilmente sociale ancor prima che economico.

Fine Dining Lovers tra .it e .com

Tutto il contrario avviene per il secondo progetto editoriale di San Pellegrino, Fine Dining Lovers, brandizzato insieme ad Acqua Panna.

Sarà che il cibo mette tutti d’accordo, sarà che la cucina italiana è una carta vincente ma questo brand magazine è “invitante” e non solo per l’argomento che tratta.  Più che di un magazine parliamo di un blog di approfondimento attorno al settore della ristorazione e della cucina raffinata – a cui si fa accenno, anche in questo caso, sin dalla denominazione- che punta molto sulle storie e sui contenuti e soprattutto sulle immagini. Mangiare e cucinare diventano delle esperienze virtuali, quasi tangibili, grazie alla qualità della fotografia a cui, tra l’altro, è riservata una sezione a sé stante. D’altronde, si sa, le immagini di food sono tra le più caricate e gradite sui social, un po’ meno per chi deve aspettare che la foto perfetta venga caricata dai commensali per cominciare il pranzo.

Pur avendo una direzione editoriale italiana, con a capo Bettina Jacomini, il team editoriale si compone di voci provenienti anche dal mondo anglosassone. Il sito, infatti, viene sdoppiato in due versioni, una italiana ed una di taglio internazionale, con due domini differenti: finedininglovers.it è un blog tutto italiano che, oltre alla pubblicazione di ricette, mira a valorizzare le eccellenze della cucina italiana, i prodotti doc da tutte le regioni puntando anche al racconto di chef italiani nella sezione Talenti del gusto.

Con una grafica simile, ma con molti più contenuti è finediniglovers.com, il sito internazionale in lingua inglese, che, oltre alla valorizzazione del made in Italy nel mondo, apporta contenuti sulle vite di chef internazionali. Ma la differenza sta nella sezione Stories, non presente sul sito di dominio italiano, dove ogni giorno vengono pubblicate storie e approfondimenti sul cibo “dalla A alla Z”, i prodotti doc e la ristorazione da tutto il mondo.

In questo caso la diffusione social è molto più curata: Fine Dining Lovers possiede una pagina Facebook italiana molto attiva seguita da 387.330 utenti e, inoltre, i contenuti del blog vengono condivisi anche dalla pagina San Pellegrino, che conta più di mezzo milione di seguaci.

Possiamo tirare le somme e concludere che, tra le due esperienze di brand journalism di casa San Pellegrino, In a Bottle nelle premesse punta all’approfondimento in piena ottica di brand magazine ma fallisce negli esiti e nella distribuzione. Fine Dining Lovers, anche se si configura in una forma un po’ più leggera che punta allo storytelling, riesce a catturare maggiormente l’interesse dell’internauta esperto e/o interessato al “food”, con una varietà di contenuti validi e una veste grafica innovativa e interessante.

Ancora una volta, è la diffusione ad avere la meglio. Del resto, un messaggio “in bottiglia” deve viaggiare in mare per arrivare lontano.

Martina Galletta